最美时刻遇见你——图说2020美好消费中国美妆品牌七夕，因被赋予了“牛郎织女”的美丽爱情传说，被认为是中国最具浪漫色彩的传统节日。经过一个月的工作，在这美丽的一天，我们完成了《 2020美好消费中国美妆品牌研究报告》。这是一份发现美的报告，采用市场销售数据、行业专家调查、营销专家调查、消费者调查、微博调查和社会责任等指标体系，通过线上调查和线下调查，用数据反映目前中国美妆市场的用户消费行为和对品牌的评价。这份报告发现了一些有趣的美妆现象，比如，口红、隔离霜是消费者最常消费的美妆产品、55岁以上的消费者花钱最豪且在消费决策中更看重明星代言。这份报告调查了中国市场的美妆品牌，调查显示，国产品牌快速崛起，行业头部却多为国际高端品牌。此外，李佳琦成为口红一哥之后，直播带货已经是美妆行业标配。在此背景下，我们对“直播+美妆”进行了深度挖掘，除了报告，我们还带来了现场测评！8月25日，在上海美丽产业集聚区的上海奉贤区东方美谷，多家化妆品企业的美妆品牌在现场向专家和消费者代表展示日妆、晚装和特色妆三款妆容，欲知测评结果，千万不要走开~

　　“爱美之心，人皆有之”，护肤化妆已成为当代女性的日常习惯。从消费频率来看，26岁~45岁有超60%、17岁~25岁和46岁~55岁均有超40%的人坚持每天使用美妆产品（含护肤、化妆）。25岁以下及55岁以上人群使用美妆频率相对较低。

　　从消费金额来看，17岁~25岁人群有59.5%的美妆消费月支出在500元以下；26岁~45岁人群，40%以上美妆消费月支出在300元~700元之间；55岁以上每月美妆产品支出在1500元以上的比例超三成。

　　从购买习惯来看，26岁~35岁女性成套购买比例最高；每月美妆产品支出超过500元的消费者更倾向成套购买。

　　从产品倾向来看，口红、隔离霜是消费者最常消费的美妆产品。在参与此次调查的2008名消费者中，32.1%消费者购买频率最高的单品是口红。在不同年龄段的消费者中，17岁~35岁消费者更爱买口红，26岁~45岁消费者更爱买隔离和粉底，36岁~45岁消费者更爱购买唇笔。

　　调查结果显示，有37.8%的消费者在购买美妆产品的过程中更注重效果，21.1%的消费者更看重质量，12.4%的消费者会明显地受品牌因素影响。不同年龄段的消费者中，36岁~55岁的消费者中受品牌因素影响的比例比其他年龄段更高。

　　有趣的是，从关注明星代言的消费者分布情况来看，55岁以上和25岁以下人群“为爱发电”的比例更高，且55岁以上的消费人群中有12.2%更看重明星代言，是所有年龄段中占比最高的。

　　企业品牌一直以来是影响消费者决策的重要因素之一。无论是消费者追品牌新品、相信品牌质量、以品牌表达自我消费意识，还是品牌在市场上的知名度和美誉度影响产品触及率和销量，都在推动市场更加注重品牌。

　　在无提示下，女性消费者首先提及的前十品牌中，国际品牌与国产品牌各占五席位，但前三仍为国际品牌。值得注意的是，不同年龄段女性消费者首先提及的美妆品牌存在一定的差异，例如17岁至25岁女性消费者首先提及完美日记的比例明显较高。26岁至45岁女性消费者首先提及国际品牌，例如雅诗兰黛、兰蔻的比例相对较高。

　　在有提示下，女性消费者知晓的前十品牌中，国产品牌占八席，但前二仍为国际品牌。不同年龄段女性消费者知晓的前十位美妆品牌存在一定的差异，超过46岁的女性消费者知晓品牌的比例明显较年轻人群有所下降。

　　就品质认知而言，女性消费者认为最好的前十品牌中，国际品牌占六席位，且全部靠前。不同年龄段女性消费者认为最好的美妆品牌也存在一定的差异，例如17岁至25岁女性提及完美日记的比例明显较高。55岁以上女性消费者提及麦吉丽的比例相对较高。

　　就品牌与自身关系而言，女性消费者认为与自身最匹配的前十品牌中，国际品牌与国产品牌各占五席。不同年龄段女性消费者首先提及的美妆品牌存在一定的差异。

　　2020年，受疫情影响，消费者“逛直播”的习惯得到进一步培养与强化，直播领跑带动了大盘流量的复苏。

　　上海新消费研究中心的消费者调查数据显示，73.1%表示购买美妆产品是在品牌专卖店，49.6%的女性表示购买美妆产品是在网络平台，41.8%表示购买美妆产品是在百货商店，18.3%表示购买美妆产品是通过海外代购，10.2%表示购买美妆产品是通过网红直播间，6.8%表示购买美妆产品是通过微商。

　　除了品牌专卖店，网购是最主流的消费方式，通过直播购买的消费者群体不断壮大。总体来看，通过网购和直播消费的人群大体呈现出以中青年消费为主体，逐渐向Z世代倾斜的特点。调查结果显示，17至25周岁女性消费群体中58.4%通过网络平台购买美妆产品，10.9%通过网红直播间购买。

　　从线上购物增长情况来看，阿里妈妈提供的数据资料显示，2019年，美妆洗护行业中，年度新客占比近半数。新客在促进行业增长，推动人群渗透扩张中扮演着重要的作用。

　　2020年上半年，美容护肤产品销售额尤其亮眼，其中欧莱雅在天猫平台销售额超23亿元，兰蔻超15亿元，雅诗兰黛超12亿元。微博投票方面，雅诗兰黛遥遥领先，与其他品牌拉开了明显差距。值得注意的是，香奈儿在社会责任专家、营销专家、行业专家三项评分中均排名第一。

　　天猫美妆提供的数据显示，兰蔻、雅诗兰黛、完美日记在2020年上半年销售情况最好，销售额在本次调查的品牌中排名前三。本次调查中，在天猫平台销售额排名靠前的十大品牌中，国产品牌与国际品牌各占一半。完美日记领跑国产品牌，HomeFacialPro紧随其后。

　　彩妆香水品牌中，香奈儿销售额同比增长达447891.40%，与其他品牌拉开较大的差距，主要是因其2019年3月才入驻数据统计的电商平台。值得注意的是，小奥汀在2020年因直播（尤其是李佳琦）助力，同比增速达2041.4%。

　　美容护肤品牌中，上海家化旗下药妆品牌玉泽同比增长明显，达570.5%，在调查品牌中排名第一，韩束、资生堂、海蓝之谜、修丽可同比增长均超120%。

　　近年来，国产品牌里，无论是彩妆香水，还是美容护肤，都在迅速崛起，逐渐缩小与国际大牌之间的差距，在市场上中绽放国货品牌魅力。

　　雅诗兰黛人气最高，远超其他品牌；魅可、汤姆福特、阿玛尼差距较小，丸美作为唯一的国产品牌入选微博投票前十品牌中。

　　今年3月，香奈儿正式对外发布了名为“Chanel1.5°气候使命”的承诺，助力将全球平均气温的上升幅度控制在1.5°C以内，减少碳排放，以契合2015年《巴黎气候协定》的主要目标。香奈儿官网资料显示，2019年，香奈儿在全球范围内从可再生能源中获得了41%的电力，预计到2021年，这一比例将提升至97%，并在2025年实现100%。此外，香奈儿通过投资基于自然的解决方案在2019年以来实现了碳中和并持续保持平衡。在本次的社会责任专家评分中，香奈儿赢得最高评分。

　　总体来看，社会责任专家评分前十的品牌得分差距较小，平均得分7.94分，比本次调查的38个品牌的平均分6.59分高1.35分，且均为国际品牌。可见头部品牌社会责任表现情况普遍高出行业平均水平，国产品牌仍需进一步提高企业社会责任意识，加强社会责任管理与实践。

　　2020年，新冠肺炎疫情对各行各业均产生了一定冲击，化妆品是恢复最快的品类之一。国家统计局数据显示，6月，化妆品类限额以上企业零售额达326亿元，增速高达20.5%，限额以上单位化妆品类商品零售额增速比5月份加快7.6个百分点，7月份化妆品类商品持续增长达9.2%。数据威资料显示，营销专家评分排名前十的品牌中，除了欧莱雅，其他品牌电商平台销售额均实现同比正增长。

　　值得注意的是，对比来看，营销专家评分排名前十的品牌中仅自然堂为国产品牌，而天猫销售排名前十品牌，以及彩妆、护肤同比增长分别排名前5的品牌中，国产品牌数量分别为5、3新太阳城官方网站。由此可见，在营销专家综合评分看来，国产品牌的与国际品牌相比依旧有较大的提升空间。

　　就行业专家评分排名前十品牌来看，国际品牌更受行业专家青睐。前十品牌平均分为8.3分，38个调查品牌的平均分为6.95分，两项分值均高于社会责任专家、营销专家评分，行业专家对化妆品行业未来发展相对乐观。

　　霍中彦：主要有两个方面的标准：第一、消费者利益容易识别，比如吃的、喝的、衣服、化妆品、厨房用品，这些容易被记忆的图像和直观识别用户利益的产品；第二，目前来看，交易高频和低客单价的产品还是最易上手的。

　　霍中彦：美妆和直播的结合能比较成功，个人分析有如下几点原因：第一，美妆特别是彩妆在播出时，你马上就能看出来对比。比如说当时李佳琦为什么叫“口红一哥”，他就是天天在自己嘴上涂一涂，消费者一看，效果立竿见影，这就是我们说的用户利益可见，显性化。第二，美妆它的很多商品客单价不高，而且使用频率很高，消费者容易复购，这叫“高频低客单”，这也是非常适合直播的一个重要原因。

　　霍中彦：合鲸资本是一家投早期融资的风投机构，现阶段以“内容和科技驱动的新消费”为主要投资逻辑，尤其关注产业升级中的赋能模式创新。但目前直播电商赛道里的早期投资机会已经不多。

　　“人”的话，即流量端。要想组织流量，要么是出现非常头部的S级主播，像李佳琦、薇娅、辛巴等，这样级别主播再出现的机会将显著变少；要么是组织几百个主播做MCN，但这样的MCN，势能赶不上S级主播。

　　从供应链端看，确实出现了一批机构试图解决腰尾部红人的供应链问题，其实我们在2018年和2019年也看过一波，最后没有敢下手的原因是：这个模式到底能不能实现把腰部的主播和腰部的货对起来？如果仍然撮合头部主播对头部商品，会不会成为大批发商？如果这类机构业绩最终码起来，可能是成长型基金的机会，已经不太适合早期机构了。

　　霍中彦：我对“内容生产”的理解发生了重要的变化。做记者、编辑的时候，我是内容生产者，也是消费者，用我的标准去看待内容，我会觉得精品的内容是最重要的。

　　但是，当我从事投资工作发现，这是一个不断的追寻的过程，需要不断地去打破自己，打破作为一个传统的媒体人对内容的偏好和理解，不断地去“舍己从人”，重新去发现当年我看不起的内容带来的价值，这样你才能和事实相匹配，和规律相匹配，而只有更靠近，你才能赚钱。比如，不少媒体圈的朋友对今日头条感官不好，这是很傲慢的立场。因为太多今日头条的用户，之前很少读书看报，他们的阅读很可能就是从刷头条开始的。很多持鄙视立场的人，根本不了解中国的阅读率低到什么程度。

　　NBD：现在，不光是网红直播、KOL直播、素人直播，还有明星直播、领导直播、企业家直播，您如何看这些现象背后的价值？

　　霍中彦：我觉得疫情产生了很大的一个催化作用。疫情直接加速了直播电商业务量的崛起，但他能出商业圈、创业圈和资本圈，要成为一个全民话题，其实和政府推动有很大的关系。

　　政府为什么推动直播带货这个事？我个人理解它有两个含义：第一，拉动经济增长，即如何在疫情干扰的情况下，拉动大家消费？那肯定是在线驱动的，足不出户的消费形态是更适合的；第二，疫情对经济是有压力的，需要促进柔性就业或是灵活就业，其实大众参与直播带货就是促进就业的一个过程。所以，它就构成了一个内循环，即一部分人把商品和服务卖给其他人，赚了钱再成为另一拨人的用户。

　　疫情之后，大家讲地摊经济、直播经济、新个体经济，这些概念的诞生都是为了增加就业的饱和度而出现的。在这个背景之下，直播带货成了一个带有全民属性的话题或趋势。所以，通过直播带货刺激内循环，提振经济，我觉得意义很大。

　　霍中彦：对消费者层面而言有3个价值：一、商品发现，推荐功能；二、信用背书，品质保证，促进中国供应链从品质转型到品牌；三、团购打折，获得优惠。对商家而言，主要是实现了品销合一，提升了商品的分销和传播效率，也为新品牌的崛起，带来一个弯道超车的流量红利。

　　作为活动的重要环节，8月25日，在上海市消保委的指导下，有着“中国化妆品产业之都”美誉的“东方美谷”金海湖畔迎来了羽西、伽蓝、完美日记、玛丽黛佳、宜侬、松莉和冰希黎7家企业精心培育的强势美妆阵容，现场不仅有专家团队带来的数据分析和专业研判，还以直播的形式让更多消费者感受“美丽经济”的生机与活力。

　　奉贤区委、部部长包蓓英在致辞中表示，美好生活始于美好消费，随着消费者对“美”与“品质生活”的要求日益提高，人们对品牌和产品的期待也不断提升，本次活动通过各大品牌精心打造的美丽妆容，为消费者遴选美好品牌、优质产品打开新的窗口，提升美好消费意识，合力促进美妆市场向好而行。

　　经评定，由羽西、伽蓝（品牌自然堂）、松莉（品牌PHISICIANSFORMULA）打造的日常妆容脱颖而出，宜侬（INYSOL）、羽西、玛丽黛佳（MARIE DALGAR）夺得晚宴妆前三甲，在特色妆容测评中，伽蓝、玛丽黛佳、完美日记的美妆作品让消费者大呼惊艳。最终

　　宜侬总经理苗锋向记者分享了自己的创业故事：“我离开伽蓝后开始创业，成立了两家自己的代工厂，在华东地区慢慢走上轨道后，发现国内市场也日渐成熟，于是决定将工厂中优质工艺与研发技术拿出来实现自有品牌的梦想。”

　　上海新消费研究中心副总干事刘波表示：“我认为消费升级不在于价格高低，而是让消费者有更多的选择，对于化妆品产业来说，人们对美的追求也变成了消费必需品。”他在研究过程中发现消费者很看重化妆品的功效，这意味着消费者往往是通过品牌来判断产品品质。

　　上海社科院经济所统计与数量经济研究室主任韩清在接受记者采访时表示，直播可以将线上线下的资源进行有机连接，但直播经济下的品牌头部尚未显现，期待相关企业尽快摸索出一条与消费者直接对话的模式路径，为行业提供更多参考。