佛山制造的跌宕“网事”美的系品牌全网总销售额连续11年行业第一，林氏家居稳居天猫平台住宅家具行业成交额第一……“双十一”购物节落下帷幕，连日来，佛山企业陆续发出“战报”。相比往年从11月11日零时开始发“战报”至活动结束，今年企业出“战报”都更显低调。

　　诞生于2009年的“双十一”购物节，至今已经走过15年历程。低价、底价是“双十一”经久不衰的主基调。在此基础上，“双十一”较诞生之时已经发生不少变化。一方面，战线从一天拉长至半个月；另一方面，平台竞争越来越激烈，随着直播的崛起，主播间更是“商战”动作不断。

　　“双十一”之变背后是电商之变，而佛山制造业是中国电商发展的见证者与参与者。过去15年间，一批佛山制造业企业借助电商平台崛起。但与此同时，近年来，随着平台与大主播话语权变大，制造业端的利润越来越薄，佛山企业也深有体会。

　　今年“双十一”，在平台与主播大战中，一个引人关注的提问是，“坑位费”高企，藏在背后看不见的制造业怎么存活？回望佛山，大批制造业企业在历经电商跌宕起伏的发展历程后，如今又如何应对新的变化？

　　中国电商的起步可以追溯到20世纪90年代，到21世纪初，在B2B等业务带动下，电商高速发展，阿里巴巴、京东等日后的电商巨头相继萌芽成长。但在2008年之前，大部分企业对线上销售还是持观望态度，小部分人则“嗅”到了电商将全面颠覆传统销售模式的气息。

　　“电子商务的兴起打破了原有的渠道竞争格局，给新品牌带来了机会。”2006年，李一峰“明知山有虎，偏向虎山行”，选择了在拥有着上千家家电企业的顺德创办小熊电器，借着电商和小家电的发展东风，在红海市场中开辟出一条蓝海赛道。

　　研发生产的第一款产品酸奶机，曾经给美的、格兰仕自有产品做附赠品。2008年，小熊成为最早一批入驻淘宝的家电品牌。同年，开始与淘宝开展战略合作，提出“网络授权分销”的线上电商销售模式，对公司指定的经销商实行“线上授权”，让大量的淘宝店主来销售公司产品。这一年，小熊电器的业绩同比翻了一倍。

　　在顺德做家电代工的梁永健也早早嗅到了先机。他于2005年创办了贝尔莱德品牌，2008年，开始找到专业团队运营电商并很快迎来了“爆款”，其推出的“挂烫机”一天就实现2000多万元的线年，贝尔莱德挂烫机电商市场份额超过30%。

　　作为新兴渠道的新玩家一战成名的，还有东菱和SKG。东菱是“小家电代工之王”新宝最早的自主品牌，专门针对线上渠道设计了“特供产品”，摘走了面包机和打蛋器的网购销售冠军。SKG品牌创始人刘杰带领公司从国际市场转战国内，主打产品电陶炉、豆芽机，占据网购市场同类目产品第一，市场份额分别为35%和30%。

　　2012年，小熊、东菱、贝尔莱德、SKG四个新锐小家电品牌，在“双十一”单天销售额共4900万元，占顺德电子商务协会全部会员企业总销售额的近1/3。顺德电商“四小虎”也因此得名。此外，还有林氏家居等佛山企业也乘电商的“东风”快速崛起。

　　这些置身于美的、格兰仕等“大树”底下崛起的新企业，给传统制造业龙头企业带来了冲击与创新启示。随后，一批龙头企业开始大举进军电商领域。尽管起步慢，但巨头的战斗力不容小觑。

　　以家电制造业的龙头企业美的集团为例，在2008年试水电商业务。为了适应电子商务高速发展的趋势，美的在2012年制定了互联网转型战略。

　　2013年，美的建立电子商务公司布局线上，启动美的官方线上商城运营，开设天猫美的全品类官方综合旗舰店，同时与苏宁、国美建立战略合作关系。也是从这一年起，美的系品牌“双十一”全网总销售额就登顶行业第一，此后连续保持第一的位置11年至今天。

　　这10多年间，在激烈的竞争中，早期崛起的一批电商企业，有的消失于“江湖”中，有的持续保持强劲增长，从“小草”长成了“大树”。其中，最为典型的当数小熊电器，销售额从2007年的不到2000万元，到2018年成功突破20亿元。2019年，小熊电器成功上市，成为“创意小家电第一股”。

　　到2017年，电商领域有了一个影响深远的新变化，那就是直播渠道崛起。在2017年底，一名淘宝博主在一场直播中，为一家零粉丝的皮草店引导销售额达到7000万元。电商直播开始显示出其强大的带货能力和引流能力。在佛山，一些电商企业开始从传统电商向直播电商转型。

　　广东小人网络科技股份有限公司（下称“小人”）就是从传统电商时代“移民”而来。早在2006年，小人就已经通过淘宝C店进入电商行业，后主要为全国各地的品牌提供店铺代运营等业务，堪称佛山传统电商的开创者之一。

　　在直播电商时代，其选择了在原有店铺代运营基础上增加店铺代播业务。从2018年开始，小人开始投入直播电商，包括打造直播间、培养主播、建立直播支撑体系等。如今在其位于顺德的总部大楼，已经可以同时进行数十场直播。

　　与头部主播合作或者培育主播达人，成为新的潮流。2019年，当李佳琦等超级主播凭借超强的直播带货能力火遍全网时，佛企尚品宅配旗下的新居网也开始争夺家居直播市场。其推出的主播“设计师阿爽”，单场直播带货每小时突破3000单。

　　2020年后，新冠疫情助推了直播渠道的爆发。就连瓷砖这样鲜少依托电商渠道的行业，也开始发力直播电商。比如东鹏瓷砖发动数百家门店上线直播，并且鼓励导购变身主播，还启动了“全播养成计划”，提出打造出瓷砖行业、建材行业的“小李佳琦”。

　　2021年，与头部主播合作，更是成为了佛山企业“双十一”的重要卖点。林氏木业携手林珊珊、美美搭、李响等主播组成“达人矩阵”，为店铺带来流量访客高达400万；万和电气也牵手李佳琦，针对分屏遥控零冷水单品CS6系列展开带货；十如仕品牌的新疆长绒棉制作的T恤也登陆了李佳琦直播间。

　　到今年“双十一”，直播电商持续火热。其中，佛山小家电企业柏翠电器斥资走进了李佳琦直播间进行预售；林氏家居则多平台布局，筹备了达人溯源专场、商城活动、预售抢跑活动、总裁直播等活动。

　　一个知名的案例来自佛山企业格兰仕与天猫之争。2019年，家电品牌格兰仕连发数篇通告称旗下“天猫”强制商家“二选一”，退出同行的“618大促”，并对不服从命令的品牌商进行限流、下架处罚。格兰仕以“天猫涉嫌滥用市场支配地位”发起诉讼，后经调解撤诉。

　　到2020年，市场监管总局根据举报，依法对集团控股有限公司实施“二选一”等涉嫌垄断行为立案调查，后对其开出182亿元人民币的天价罚单，这也成为了国内反垄断的里程碑事件。

　　平台话语权过大、攫取大部分利润，这些传统电商时代老生常谈的话题，到了直播电商时代，被进一步放大。随着直播带货销售模式的不断兴起，部分头部主播也有了越来越大的影响力，不仅形成了个人IP，在某些时候甚至还能和平台“分庭抗礼”。

　　10月24日，今年天猫“双十一”开启预售当日，“双十一”活动开启第二天，与李佳琦方因为“一台烤箱”吵上了热搜，焦点在于“最低价”，商家承诺给李佳琦直播间为“最低价”，而京东以平台补贴方式创造了更低价，一时引发多方争吵。

　　而在“最低价”之争背后，平台“吃”大头，商家赚零头的议论再起，藏在背后的制造业的利润空间也再次引发关注。

　　在佛山，一些中小型的制造业已经明显感受到“夹缝中生存”的艰难。位于佛山顺德广东佰分爱卫生用品有限公司（下称“佰分爱”）便是其中之一，这家主营纸尿裤的企业，过去以外销为主，近年来开始开拓国内市场，并将目光投向了正火热的直播渠道。

　　“但直播是个无底洞。”佰分爱相关负责人何永深说，企业投了大笔钱给主播开拓直播渠道，但长期没有结果，同时也找过辛巴等头部主播谈合作，但超过20%的利润分成以及全网最低价的要求，让企业望而却步。“全网最低实际就是要牺牲品质的。”何永深说。

　　直播流量之贵，谭峻杰也深有体会。他在禅城经营一家小型的服装制造厂，此前一直给淘宝两家网红品牌供货。今年以来由于两家网红品牌逐渐没落，订单显著下滑，而需求收缩导致开拓新客户也颇为艰难，谭峻杰开始思考创办自主品牌，自产自销。

　　但这并不容易，谭峻杰调研一番后发现，已经没有相对便宜的获取流量的渠道。“也可以自己开直播间试试，有机会爆红，但希望很渺茫，如果想要获得稳定的流量，就少不了要花钱，而且是持续投入，而我们的利润很微薄，这笔数计不过来。”

　　谭峻杰所代表的，正是电商平台繁荣背后制造业的苦恼，它困扰着大中小型的企业，成为制造业突围的重要课题。

　　没有“战报”刷屏、没有收官狂欢，今年“双十一”，天猫新太阳城官方网站、京东两大电商平台继去年之后再度“默契”地没有披露总成交额。各类新电商平台亮出的成绩单，也重在突出增势而非成交金额本身。

　　作为制造业重镇，佛山家电、家具头部品牌虽然仍霸榜各大成交榜单，但战报发布显得更低调、更缓慢。而从战报构成看，伴随销售渠道多元化，抖音、小红书等新平台交易情况被更多企业提及。

　　战报之变的背后，是电商营销环境之变。消费缓慢复苏大背景下，关于“消费降级”的声音仍然存在，部分行业尽管人气高涨，但人均消费水平却有所降低，“价格战”被重新点燃，企业经营压力仍然不小，它们变得对流量更理性、对效益更敏感。

　　作为家电巨头，11月12日，公布“双十一”期间销售情况，美的系全网总销售额连续11年蝉联行业第一，其中“美的”品牌产品零售额同比增长20%、“东芝”品牌产品销售额同比增长超40%。长年稳坐天猫家具类“一哥”宝座的林氏家居，今年“双十一”全渠道总成交量同比增长42.4%，继续位列天猫住宅家具行业成交额第一，活动期间总成交件数超200万件。在地板行业，大自然家居斩获天猫“双十一”全周期地板行业第一名，实现8连冠。

　　专注工学椅的西昊是主打电商销售的新势力，拿下了全渠道销售额连续4年第一的好成绩，天猫、京东全平台销售额分别是去年同期的120%、141%。聚焦厨电领域的康宝电器，在京东自营烟灶消（油烟机+燃气灶+消毒柜）累计销售排行榜位列第六。

　　除了在“老战场”上秀出实力，更多佛山品牌将新电商平台销售情况作为重要部分进行公布，成为今年战报的新亮点。

　　“我们在抖音渠道销售额同比增长169%。”衬衫品牌十如仕相关负责人介绍，今年全渠道销量都有明显增长，其中抖音增势最为明显，该品牌2021年7月开始做抖音直播，当前已有四个直播间在同步运营，今年抖音销售同比增长183%；2021年至今，十如仕全渠道销售额增长了590%，半年内复购率高达50%。

　　此外，西昊的战报也显示，其在抖音销售额是去年的4倍，占坐具类商品TOP10榜单中的6席。美的集团战报增加了多款产品在小红书平台的“声量”，着重呈现互动热度，其推出的COLMO品牌五周年活动在小红书平台相关搜索量超70万。

　　“线上消费场景正在发生变化。”深耕化妆品行业的贝豪集团在新电商平台的销量增势明显，公司总经理梁宏丽观察到，就化妆品而言，传统电商平台在大促期间表现不够亮眼，相反，抖音美妆护肤等新电商销售平台却保持高速增长。

　　梁宏丽发现，一些龙头企业的收入增速放缓、毛利率下降、费用率提升，这些都在指向一个事实——行业存量竞争时代已经来临。

　　广东林氏家居股份有限公司品牌公关总监陆阳表示，今年家居消费整体呈现“前高后低”。年初，过去三年积压的消费需求集中释放出来，带动短期销售额实现较大幅度增长；上半年，行业复苏态势良好。但是进入下半年，家居消费动能有所减退，个别企业甚至从5月开始就销量锐减。可以说，下半年的近几个月，是今年家居消费市场的低谷期。

　　在此背景下，从线下到线上，价格战有重燃之势。顺德一家主营西式厨电、咖啡机的小家电企业负责人坦言，价格战让企业陷入进退两难的境地。该负责人观察到，有些平台今年主打全网最低价策略，同样的商品总是价格低的优先出现在搜索前页，忽略品牌影响力和售后服务能力等综合因素，“这样的流量分配机制对旗舰店来说反而是挑战，因为我们不能随意击穿自己的价格体系。”

　　前三季度，佛山全市实现社会消费品零售总额2817.64亿元，同比增长2.6%。但是在复苏回暖的大趋势下，部分行业“客单价”降低，人们对于高单价消费似乎表现得更加谨慎、理性，这一现象倒逼电商企业作出改变。

　　“未来生产制造业不能只会做生产，否则只有价格没有价值，只有插上文化的翅膀，才能让企业走得更远。”梁宏丽说。

　　今年“双十一”，“佛山制造”在海外也“火”了。11月13日，佛山市猫爸爸服饰有限公司（下称“猫爸爸”）创始人邹欢喜告诉南方日报记者，“双十一”期间，猫爸爸在速卖通上的店铺的销售额相比平时增长了十多倍，“超出我们的想象！”

　　这一现象背后，是更多海外消费者过上了原本只属于中国人的“双十一”。不过，也有佛山企业负责人表示，在主要市场——欧美国家，“黑五”即每年11月的第四个星期五，依然是当地消费者最青睐的“剁手盛宴”。但不管海外市场的消费节点是“双十一”还是“黑五”，佛山跨境电商企业都在越发坚定“走出去”的步伐。

　　今年“双十一”期间，阿里旗下跨境电商平台速卖通在巴西推出了为期一个月的促销活动，其间发售售价11.11雷亚尔（折合人民币16.5元）的热卖商品，还针对Choice频道的商品提供额外20%折扣；

　　TikTok Shop也在近日举行的东南亚跨境商家大会上公布了“双十一”扶持政策和营销玩法，包括百亿补贴、活动商品池和优化商品机制等。

　　扎根相关平台的佛山跨境卖家参与“双十一”的意识也在不断提升。猫爸爸就是如此，在今年“双十一”到来之前，这家企业可谓做足准备：仅在企业今年全力开拓的速卖通平台上，猫爸爸的备货量就达到往年的3—4倍，在“双十一”开始前半个月还加大新品上架力度，将产品上新数量由往日的1—2款/天提高到5—6款/天，还在内部召开了专项动员会。

　　电商渗透率的提高、优惠让利的加大，叠加国内“剁手”文化的扩散，让“双十一”逐渐成为多个跨境电商平台的销售旺季，今年更是如此。

　　邹欢喜透露，除了速卖通平台以外，猫爸爸重点布局的TEMU、Lazada等平台也出现了销售额大涨，其中在Lazada平台上的销售额相比往日增长了五六倍，在TEMU平台上的销售额则增长了约40%。

　　对于主要聚焦欧美市场的佛山跨境卖家来说，连日来，他们最关心的却不是“双十一”，而是即将到来的“黑五”。这是因为，对欧美消费者来说，“黑五”依然是最受他们青睐的消费节点，也是当地跨境电商平台一年中最重要的营销节点之一。

　　“‘黑五’是欧美历史悠久的购物节日，近年来随着当地电商渗透率的提升，‘黑五’也逐渐成为一个线上购物狂欢节。受‘黑五’带动，预计我们今年11月的销售额将是正常月份的两倍以上。”西昊家具海外营销负责人林维哲说。

　　西昊家具重点布局的亚马逊平台就是欧美“黑五”购物狂欢的重要参与者。日前，宣布，包括美国、加拿大以及多数欧洲地区在内的站点将从11月17日起迎来“黑五”促销，活动期间商品折扣幅度普遍达30%—40%，某些家用电器品类的折扣更是高达74%。

　　抓住“黑五”促销机会，林维哲透露，西昊家具在两个月前就开始备货，今年的备货量达到往年的1.5倍，并提前准备了物料、海报、宣传册等。此外，“黑五”期间，西昊家具还会提供更大力度的折扣，尤其针对今年热卖的高端新品——C100办公椅，售价将从平时的约350美元一把降低到约299美元一把。

　　林维哲透露，今年全球经济都存在一定不确定性，海外跨境电商市场相比去年增量并不大，西昊家具通过推出高端产品，以及加大品牌投入、提高曝光力度等措施，努力实现了逆势增长。